Alexandre Dreyfus face caméra

33 ans. Entrepreneur autodidacte et inspiré de l'industrie du jeu en ligne. Ambitionne de faire de sa marque fétiche, Chilipoker, la 1re poker room alternative en France, derrière les quatre géants. A l'instar de Free, son principal sponsor et de Virgin, son modèle.

Marrakech, Casino Es Saadi. 29 novembre 2010 à 19 heures.

La seconde édition du World Poker Tour, plus gros événement du genre jamais organisé sur le sol africain, vient d’enregistrer une dernière inscription, Marion Nedellec... Appelée à la rescousse cinq minutes auparavant. 222 inscrits, pas mieux !

Au milieu de la salle, Alexandre, stoïque, excelle en Monsieur Loyal. Il orchestre, anime, recadre, rassure ; les croupiers en chômage technique temporaire, les masseuses privées de clients, les joueurs surpris de passer en mode Sit&Go, les stars étrangères manquant à l’appel, la sécurité sur-briefée, et Madame Bauchet, la tôlière, indéboulonnable control freak, presque centenaire.

Mais, notre wizkid du Pokertainment se tourne aussitôt vers les journalistes, à peine affecté : « Ben, pour une fois, vous serez plus nombreux que les joueurs ! » ose-t-il plaisanter. « Allez, qu’à cela ne tienne, tournée générale de massage pour toute la salle de presse ! » ou comment transformer une contrainte pour les uns en une nouvelle opportunité pour les autres. Tout un art.

Alexandre Dreyfus : "Le WPT Marrakech, c'était une bonne idée... jusqu'à Amnéville !"

Deux ans auparavant, en visite de gala avec Liz Lieu et l’équipe M6 Capital à Macao, monsieur Dreyfus découvre les casinos en marque blanche du Vegas asiatique. L’idée germe alors en lui de créer une poker room sous sa marque fétiche Chilipoker, et d’étendre le concept, en cas de succès, à tout un réseau international. Il dépose aussitôt un label prometteur. Ce sera l’Elite Poker Network… ou pas.

De retour à Malte, son camp de base depuis 4 ans, il jette son dévolu sur la fantasmagorique et glamoureuse Marrakech, s’adresse alors à la nouvelle direction générale de la flamboyante Mamounia mais récolte aussitôt une explicite fin de non recevoir. Finalement, notre pétulant et déterminé brasseur d’affaires se retourne vers les propriétaires du luxueux casino Es Saadi. Avec succès cette fois-ci.

Deux événements plus tard, l’un people, l’autre caritatif, la machine de guerre s’emballe lorsque cet infatigable lanceur d’idées réussit à convaincre un parterre de décideurs américains, dans un bureau feutré de Los Angeles, de lui céder la marque WPT pour le Maroc.

Octobre 2009, la première saison remporte le succès escompté. Les 416 joueurs sont ravis et gâtés. Le gagnant, un Français, empoche 379 014 euros. Les médias, tous invités, en grande pompe, saluent le tour de force d’une si petite équipe. Une trentaine de personnes, tout au plus. « J’aime bien accueillir. » place-t-il humblement. C’est sans doute ce qu’il fait de mieux. Pour preuve, les buffets gargantuesques, offerts. Les chambres d’hôtel, offertes. Les raids en quad, offerts. Les soirées Couscous & Danse du ventre dans des bars Lounge, offertes. Les visites du souk, offertes, etc. N’en jetez plus ! Alexandre s’autoproclame grand vizir des formules tout compris, étalées sur 10 jours, avec Roger en hôte de luxe.

Novembre 2010, Party Poker réalise le parfait hold-up en plaçant son WPT Amnéville, repoussant Marrakech à la pire date, fin novembre : 10 degrés de moins, au pire de la saison des pluies, presque aux mêmes dates que le très prisé EPT Barcelone. Le coup/coût sera dur. Mais Alexandre, en irréductible Gaulois, assume et maintient sa fête du poker. « Parce que j’ai signé pour 3 ans », argumente-t-il simplement.

Le gendre presque parfait

Retour au 29 novembre. La veille, c’est profondément installés dans les confortables canapés du Palace Es Saadi que nous avons découvert un Alexandre Dreyfus volubile, inspiré, sept fois ressuscité. Ceinture Hugo Boss, veste de costard sans cravate, jean brossé, chemise en coton fin noire, chaussures Berluti marron, ce jeune homme de 33 ans aux yeux souriants, presque en amande, nous confesse « ne pas aimer sa gueule ».

Faut dire qu’il a perdu ses cheveux prématurément, ce gamin né avec quelques mois d’avance, un premier novembre. Un drame à 16 ans. « J’avais des trous. Ma personnalité en a été fortement affectée ». Il a attendu son déménagement à Malte (et la perspective de bronzer qui l’accompagne) pour assumer sa calvitie et se mettre la boule à zéro. Aujourd’hui encore, il peine à accepter son look.

Il reconnaît d’ailleurs n’avoir jamais pratiqué de sport. « Ca fait trop mal ». Il ne boit pas. Ne danse pas. Ne drague pas. Il n’est pas très fun, le bonhomme ! Sa seule excuse : ne pas avoir connu les bacchanales estudiantines, copieusement arrosées à la vodka-Red Bull.

Côté femme, avec ses faux airs de dandy eurasien, Alex avoue être courtisé, mais ne pas y porter grande attention. « J’aime les femmes mais je n’en profite pas ». À l’évocation de K., sa première compagne, son premier amour, presque sa première relation tout court - premier bisou tardif à 16 ans, et encore - il baisse d’un ton, prend un air affecté, semble ému… Ils ont partagé leur vie pendant « 10 ans et demi », et la rupture fut très douloureuse. Comme l’écroulement d’un monde.

Aujourd’hui, il vit pudiquement une relation amoureuse avec une « girlfriend », pas française, avec laquelle il peut pratiquer son anglais, encore un peu à la traîne. Mais il confesse tristement que le travail passe avant tout et qu’à la limite, il pourrait s’ « autosuffire », s’il le fallait. Il n’envisage de faire des enfants, « au mieux », qu'à partir de sa trente-sixième année. Dans trois ans, quoi !

Alexandre Dreyfus, le cancre génial

Pour le jeune Alexandre, l’école s’est terminée brutalement, dès sa dix-huitième année. Le trublion n’a pas raté son bac, il s’est juste abstenu. En l’occurrence, quelques mois avant l’examen, celui qui se déguisait en entrepreneur costard-cravaté et flanqué d ‘un garde du corps dans les soirées Mardi gras, envoie une lettre de démission à Madame le Proviseur qui, dépitée, qui l’enjoint à continuer. « Je quitte l’école pour entreprendre » explique-t-il en substance.

De toute façon, il était bon dernier. Et son meilleur ami de toujours, avant-dernier. Aujourd’hui, Xavier dirige à Hong-Kong une boîte de 40 personnes. Comme quoi…

Une mère commerçante et un père chef d’entreprise dans l’aviation d’affaires découvrent sa désertion lorsqu’ils lui proposent un énième cours de soutien en maths… La déception fut grande, mais très courte. Aucun d’entre eux n’ayant passé son bac... Marion, sa sœur, est devenue pharmacienne après 7 ans d’études. « Ma sœur, elle sort, elle boit et elle a passé son bac. » Tout son contraire.

À l’origine, le petit Alexandre, fan de Dragon Ball Z et de dessins animés, aurait voulu être archéologue, suivre les traces d’Indiana Jones, découvrir des portes secrètes, parcourir le monde, machette à la main. À l’âge de six ans, il reçoit en cadeau un petit ordinateur Hector et commence à bidouiller. Après, la passion de l’informatique ne l’a jamais lâché.

Adolescent, selon la légende, il dévore en douce les magazines économiques. Capital, Management, Challenges. Tout ce qu’on n’est pas censé lire à cet âge-là ! Précoce, il se forge ainsi un vrai tempérament d’entrepreneur.

À 17 ans, Dreyfus junior, gonflé de culot, propose ses services dans le premier cybercafé de Lyon pour être barman et expliquer Internet aux béotiens. Il essuie un refus catégorique mais y rencontre Raphaël Boukris, un diplômé qui lui propose de s’associer avec lui. Lui, ce sera le techos. Raphaël, le commercial. Ainsi naît Médiartis, en 1994.

« J’installais des connexions RTC, des boîtes mails chez Feu vert, Valrhona. On formait les gens, c’était rigolo. » Il se fâche avec Raphaël, très vite. Vente à Publicis. 100 000 F tout au plus mais c’est son associé qui empoche le tout.

Broke and broken

Des revers, Mister Dreyfus en a déjà connu, de beaux et de plutôt sérieux. À chaque fois, il s’est relevé, affaibli mais plus motivé que jamais.

Le plus violent, en 2002. Il en a pleuré toute une nuit. Un échec personnel plus que professionnel. Son plan de redressement pour sa très prometteuse start-up Webcity est refusé par 3 juges, à « l’intégrité douteuse », nous confie-t-il. Il découvrira plus tard que l’un d’entre eux était secrétaire général d’un de ses principaux concurrents (sic).

Une fois sa marque liquidée puis revendue deux fois, d’abord à 7 amis bons samaritains puis au futur géant Cityvox, notre jeune Rastignac, totalement désargenté, file à Paris dans un hôtel pourri de Pigalle travailler chez Caramail, la société fondée par deux de ses copains. Après avoir fait la une des magazines et des quotidiens régionaux, survolé la bulle Internet, le retour aux dures trivialités quotidiennes fut un peu dur.

À raison de trois jours par semaine pendant huit mois, il retrouve rapidement ses droits sociaux de chômeur et gravit les échelons du leader français du chat convivial. Malheureusement, son piètre niveau d’anglais l’oblige à démissionner de sa promotion de directeur général adjoint de Lycos France, dirigé par des anglo-saxons. « Je mâchouillais l’anglais comme une vache espagnole ».

Un court passage dans l’univers de la vente des écrans 3D sans lunettes, place Vendôme - encore une boîte créée par un autre ami très très fortuné – finit de renflouer notre chat du web.

Cash out, one time !

AVRIL 2004 - DEUXIÈME GROS REVERS.

« Avant 2010, ce qui a fait la notoriété de Winamax, c’est Patrick Bruel, pas le management. » assène-t-il d’un ton légèrement teinté d’amertume. Alexandre masque à peine sa frustration de ne pas avoir bénéficié de la confiance de ses associés de l’époque.

Ils étaient trois à l’origine de Winamax. Lui avait les idées mais pas l’argent ; il était venu à bout de son PARE. Véritable tête chercheuse à idées, il déniche le nom et le rachète à un éditeur de Fantasy Games…. Ça fleure bon le début d’une grande saga…

Quelques mois ont passé… Plus dure fut la déconfiture… Rapidement, de réelles divergences de vue, concernant notamment la stratégie internationale, se font jour.

Alexandre refuse d’exposer la marque sur la plan national. Il assume mal la publicité indirecte à la limite de la légalité, générée par la diffusion, dès 2005, de l’émission WPT. Il n’aime pas trop le design du site, qu’il trouve peu engageant à l’époque.

En bref, c’est à lui de partir. À contrecœur, d’ailleurs, car Alexandre, au prénom prédestiné, voyait plus grand. Nous sommes en 2006. Cette fois-ci, il encaisse quand même un beau chèque au passage.

Quelques années plus tard, autant il a pu « s’engueuler » avec certains actionnaires, autant il respecte la stratégie et les « accomplissements » d’aujourd’hui. Pas d’esprit revanchard donc. Il respecte son homologue Marc Simoncini et ses réussites dans la sphère Internet.

 

Faucon maltais

Aujourd'hui, Alexandre habite un 100m², face à la mer, tout blanc, tout neuf, de gros canapés installés sur un sol carrelé, un grand plasma soudé et des enceintes Bose encastrées dans les murs, et surtout un jacuzzi dernier cri. Le genre d’appartement irréel que l’on ne voit que dans certains films classés. L’ensemble pour moins de 1 000 euros par mois.

Sa décision d’emménager sur l’île de Malte date du 22 avril 2004, jour de la Saint-Alexandre, à 10 jours de l’entrée de 10 nouveaux pays dans l’Union européenne. Il furète sur Internet et tombe sur le site de poste de l’expansion économique de l’ile. En 3 jours, il se fait une religion de l’industrie du jeu en ligne. Une transition instructive de deux ans et quelques mois chez Winamax avec un vrai faux départ à Londres. Puis, novembre 2006, il lance Chiligaming, définitivement mué en entrepreneur solitaire et aguerri. « J’en prends pour 20 ans car je ne suis pas prêt d’abandonner cette marque. C’est mon bébé ».

La route de l'épice

CHILIPOKER. Il a trouvé le nom tout seul en tombant par hasard la marque Chilibet. 50 000 euros plus tard, la marque Chili et toutes ses déclinaisons lui appartiennent. Pas d’agence dans le coup. Juste lui et son ami graphiste, qu’il connaît depuis 14 ans, Éric Boisson, qui l’accompagne depuis ses débuts dans le web.

Son ambition : faire de Chili une marque à la Virgin, ovni marketing imaginé par son idole de toujours, Richard Branson. Un marque alternative. Du divertissement en ligne. « Je ne suis pas SFR, je ne suis pas Orange, je suis Free. » Ca tombe bien, le groupe Illiad s’est associé avec lui. Ensemble, ils briguent la 5e/6e place en France derrière les géants PokerStars, Winamax, Betclic/Everest, PartyPoker.

En revanche, c’est définitif, il n’y aura jamais de Team Chili. Pas question d'enchérir sur des joueurs aux ego surgonflés. Ne souhaite pas rivaliser frontalement les leaders, qui disposent de moyens quasi-illimités. Préfère avoir le team Winamax sur un événement ChiliPoker que d’être « focus sur 10 mecs qui me cassent les couilles. » précise-t-il en jurant ne pas penser à Winamax.

Sinon, en interne, Alexandre pense avoir l’une des meilleures équipes françaises. À l’entendre, Séverin Rasset est l’un des meilleurs experts du poker en France avec Guignol. Alexandre Henry, débauché chez Antoine Dorin, contribue énormément au flux permanent d’idées de Chili. À ses côtés, Ophélie Laffuge rivalise avec l’incontournable Mad Harper lorsqu’il s’agit de materner les médias.

L’e-marketer Dreyfus possède donc cette rare qualité de reconnaître l’excellence chez les autres et n’hésite pas aussi à féliciter ses concurrents. « L’Unibet Open, moi je dis bravo : c’est nickel. Le design est bien, le marketing est top, le site web est extraordinaire, l’organisation est sans faille. 1 000 euros, c’est parfait, les destinations sont juste ultimes. Ça a été une vraie inspiration pour nous. »

Sherpa du web

Alexandre a presque tout d’un guru. En tout cas, il en possède les principales caractéristiques : fédérateur, rassurant et visionnaire.

Très paternaliste, très entouré mais solitaire, il agit, tantôt en véritable chef de meute, tantôt en sherpa éclairé, etc. Il assume sa « façon parfois trop affective » de traiter les problèmes et mélange souvent les genres. A pleuré et continuera de pleurer pour sa boîte.

De commerce agréable, il semble toujours d’humeur égale et enjouée. « L’image que vous avez de moi, souriant, c’est juste la vérité ».

Il aime faire plaisir, imaginer les choses en grand, quitte à passer par la case banqueroute. Parfois, il sature ses équipes avec des idées qu’il faut tester immédiatement. Cela perturbe parfois les plannings et en frustrent certains, plus perfectionnistes.

Au bureau, « Boss » - c’est son surnom - n’est pas avare de petites attentions pour ses collaborateurs. Par exemple, ce petit lapin Panchita qu’il offre à Esther, pour remplacer celui qu’elle vient de perdre. Il ne rate aucun anniversaire. En fait, il noue très vite des liens d’amitié avec son personnel. C’est d’ailleurs injouable pour ceux qui restent en retrait.

Ses équipes, il les recrute souvent jeunes et sans expérience, sur les forums de poker par exemple. De l’aveu de tous, ses rémunérations sont correctes et les à-côtés plutôt motivants. Et pour les nostalgies de la métropole, il promet un retour à Lyon, sa ville d’enfance.

Lorsqu’il n’est pas satisfait de la productivité de son entreprise, il n’hésite pas à prendre les mesures nécessaires. Blocage des accès à Facebook, imposition des dates de vacances, recadrage, voire licenciement des tire-au-flanc. Pas de pitié pour les cossards.

Songeur, les yeux levés au ciel, il concède peut-être ne pas assez échanger avec ses équipes, même s’il sait être à l’écoute quand il le faut. Il aime les rapports francs et directs. La porte de son bureau entièrement vitré reste toujours ouverte. Trois Français (dont le directeur technique), une Espagnole et une Italienne (Directrice Générale) forment sa garde rapprochée. Une idée, c'est un objectif, un budget, un timing : la seule façon pour qu’elle soit entendue. Mais au final, c’est toujours lui qui décide.

Privé de secrétaire, il réserve ses billets d’avion, ses hôtels. Imbattable pour trouver les meilleurs spots sur internet. « Une secrétaire ne voyage pas. » Il délègue tout le reste, la compta, le management, la finance. Sauf les idées.

Son grand vice, ce sont les hôtels. Il ne se fait jamais rembourser ses voyages et assume seul le luxe qu’il se paie. Par principe. « Ca me coûte un bras».

N’arrête jamais de travailler. 10 heures par jour au minimum. Passe son dimanche, l’oreille rivée à son téléphone. C’est le lot de ceux qui travaillent avec le monde entier. Quatre ans après, son entreprise n’est pas encore pérenne.

2010 : Annus horribilis pour Alexandre Dreyfus

Perte de 20 à 25 % de liquidité sur les réseaux de poker dans le monde entier. Et, une fois n’est pas coutume, Chilipoker a raté l’ouverture du marché français. Alexandre souhaitait la primeur, un grand lancement. Il n’a obtenu la licence pour le poker que le 25 juin.

Fort heureusement, la France ne représente que 23 % de son CA. L’inverse de Poker 770. « Si un jour, je dois fermer un pays, ca ne tuera pas le business ». Aussi, Chilipoker continue de générer grassement d=343]rake en Pologne, en Hongrie, en Allemagne, au Canada, au Brésil. Uniquement sur le poker car le casino et les paris sportifs ne comptent qu’à hauteur de 10 %. « J’ai un excellent casino manager italien, mais le pauvre n’est pas toujours écouté dans la boîte. »

À l’aube de la seconde saison du.fr, Dreyfus 2.0 se console de ne pas être la seule room qui financera le réseau ipoker.fr, « dont la rumeur court qu’il ne va pas rester longtemps en France» et d’avoir bien pris le temps d’affiner son modèle économique, notamment de comprendre l’impact de la taxe à hauteur de 40 %. Le rendez-vous est donc pris avec des joueurs déjà évangélisés.

Profondément joueur

Un marketing détonant, un produit propre, un peu d’argent, un bon positionnement clairement distinctif vis-à-vis de la communauté des joueurs : voilà comment il va se la jouer.

Alexandre se refuse néanmoins à entrer dans la guerre des bonus et des programmes de fidélité trop complexes. « Le bonus, ça n’intéresse que les regulars du Club Poker. » Les bonus sont un outil d’acquisition largement surestimé car cela ne touche qu’un faible pourcentage des joueurs. Le montant du bonus fait rêver mais le joueur occasionnel mettra un an à comprendre comment l’écluser. Presque un attrape-nigaud pour ceux qui pensent que c’est de l’argent gratuit et immédiatement accessible.

En grand marketeur épicurien, Alexandre préfère développer des tournois deepstack accessibles à tous types de joueurs. Ce sont des tournois accessibles aux joueurs lambda, avec une structure qui s’apparente à celle des grands tournois internationaux, pas trop chers, qu'on peut caler sur des week-ends, avec des journalistes autour. Comme chez les pros. Un circuit alternatif, encore une fois, qui peut offrir la minute de gloire à n’importe quel joueur occasionnel.

En définitive, aujourd’hui, il a juste besoin que davantage de joueurs viennent jouer chez lui. De vrais joueurs, pas des chasseurs de bonus et rakeback. Une trentaine de tables ouvertes en cash-game le soir, c’est plus gros que l’ACF mais presque ridicule sur internet. « Pour l’instant, je suis une poker room de province mais je ne vais pas tarder à débarquer à Paris.»

Conclusion

Alexandre voit grand. Ses yeux pétillent lorsqu’il évoque 2011. « Laissez-moi deux mois et je vous annonce quelque chose d’énorme ». Pur bluff, ou détient-il un monstre ?

 

Marrakech, Casino Es Saadi. 29 novembre 2010 à 21h30.

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Il y a les joueurs de poker, leurs habitudes, leur rythme, leur environnement... Et leur conjointes. Petites amies ou épouses, elles ont accepté de vivre aux côtés d'un joueur de poker. Voici un petit guide écrit par l'une d'elles, à l'intention des actuelles ou futures WAGOPPs.

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